Multichannel

Doppelte Herausforderung: Zunehmende Kanäle und uneinheitliche Markenwahrnehmung

Firmen, die über ihre Kunden über ihre Produkte informieren wollen, stehen heute vor einer zahlreichen Herausforderungen (MICF Channels = Multi Interactive Cross Fast Channels):

(Multi Channels) Die Anzahl der Verkaufs- und Informationskanäle (Print, Web, Mobile, Social Media, Phone, InStore etc.) nimmt immer mehr zu.
(Interactive Channels) Die Kanäle mit direkten Kundeninteraktionsmöglichkeiten (Web, Mobile) werden häufiger genutzt als klassische Kanäle (z.B. Print)
(Cross Channels) Die Kanäle werden zunehmend untereinander kombiniert und vernetzt (Cross-Channel-Kommunikation)
(Fast Channels) Die Produktzyklen sind immer schneller, so dass die Kanäle häufiger aktualisiert werden müssen

Trotz dieser Herausforderungen bleibt es die Aufgabe für Produktmanager, die Einheitlichkeit der Produkt- und Markenwahrnehmung immer wieder herzustellen und die Erfolge der Maßnahmen zu kontrollieren.

Ändert man an der internen Organisation und Softwareanwendungen nichts, dann ist es sehr wahrscheinlich, dass mit zunehmenden Kanälen die Einheitlichkeit der Markenwahrnehmung darunter leidet. Denn jeder Kanal wird in der Regel von verschiedenen Mitarbeitern verwaltet, so dass das Bewusstsein für die Besonderheiten des Kanals in der Regel höher ist wie für die gewünschte Einheitlichkeit der Produkterfahrung über alle Kanäle hinweg. Beim Kunden jedoch soll gerade durch jeden neuen Kanal die Einheitlichkeit der Markenwahrnehmung erhöht werden, was zu einem Dilemma führt: Je mehr Kanäle desto uneinheitlicher die Markenwahrnehmung, oder je einheitlicher die Markenwahrnehmung, desto weniger Kanäle. Die Herausforderung einer gelungenen Multichannel-Strategie besteht daher darin, dieses ungeschriebene Multichannel-Dilemma zu durchbrechen. Wie ist das möglich?

Technische und Systemische Lösungen des Multichannel-Dilemmas

Die Einheitlichkeit der Markenwahrnehmung kann nur dann erhalten oder wieder hergestellt werden, wenn technische und systemische Faktoren gemeinsam in den Blick kommen:

Mit technischen Lösungen, den sogenannten PIM-(Product Information Management)-Anwendungen kann die Grundlage für eine einheitliches Management der Produktdaten sowie der Businesslogik gelegt werden (Stichwort: SSA als Single Source of Applikation). Mit funktionierender Technik ist es möglich Produktdaten und Businesslogik über alle Kanäle hinweg einheitlich zu kommunizieren.
Mit systemischen Lösungen muss erreicht werden, dass verantwortliche Mitarbeiter die Produktdaten auch gerne über alle Kanäle hinweg einheitlich kommunizieren, und auf Kundenfeedback in den Rückkanälen professionell und zugleich authentisch reagieren. Die Interaktion mit dem Kunden auf den unterschiedlichen Kanälen muss zum integralen Bestandteil des Produktmanagements gehören. Dies stellt die Organisationstrukturen vieler Firmen häufig auf den Kopf, und genau darin besteht die Herausforderung für die Umsetzung einer systemischen d.h. ganzheitlichen Multichannel-Strategie. SSA muss zugleich auch als Single Source of Atmosphere verstanden werden.

Technische Lösungen und systemische Prozessgestaltung sind beides unerlässliche Bausteine für eine erfolgreich umgesetzte Multichannel-Strategie. Technik und Menschen müssen sich gleichermaßen in den Dienst des Kunden stellen, der zurecht erwartet, dass die Einheitlichkeit seiner Markenwahrnehmung nicht unter der Anzahl der Kanäle leidet. Im Gegenteil: Der Kunde erwartet mit jedem neu genutzten Kanal einen ganzheitlicheren Eindruck von der Produktmarke.

Multichannel-Philosophie

Was hat Multichannel mit Philosophie zu tun? Die These: Die Herausforderungen von Multichannel-Kommunikation können nur dann verstanden werden, wenn angenommen wird: Die effektivste Verbindung zwischen zwei Punkten ist nicht die gerade Linie, sondern ein sich aufspannendes Feld, von dem beide Punkte durchdrungen werden. Mit anderen Worten: Die effektivste Verbindung ist die Durchdringung. Die praktische Bedeutung und philosophische Tragweite der These soll im folgenden erörtert werden.

Kommunikation als Transportverbindung

Wir sind gewöhnt zu denken, dass die Kommunikation zwischen Menschen als Linie symbolisiert werden kann, welche die Personen als Endpunkte miteinander verbindet. Diese Vorstellung von einer linearen Kommunikation ist 2500 Jahre alt, seitdem Platon die Psyche als Endpunkt der Kommunikation eingeführt hat, die in einem Körper eingekesselt ist und nicht heraus kann. Kommunikation zwischen Menschen ist dann nichts anderes, als der körperliche Ausdruck einer Psyche der über mediale Kanäle (Web, Mobile, Print etc.) symbolisch (d.h. mittels Text, Bild, Sprache etc.) transportiert wird. Transportkanäle erlauben es, den symbolischen Ausdruck von Endpunkt zu Endpunkt zu transportieren, und so die Differenz zwischen Ihnen zu überbrücken. Diese Art der Kommunikation lässt sich daher auch als die Transport-Kommunikation ausreichend beschreiben. Stets wird der Raum zwischen den Endpunkten der Kommunikation zu überbrücken versucht. Der Raum zwischen den Punkten sowie ein möglicher Umweg im Raum wird als negativ eingestuft und nicht als Ressource gesehen.

Kommunikation als Verschränkung

Nun ist die Vorstellung einer in einen Körper eingeschlossenen Psyche jedoch nur eine mögliche von vielen. Sowohl neuere Forschungen in der Neurowissenschaft wie auch Erkenntnisse der Kulturwissenschaften legen nahe, dass auch andere Formen der Kommunikation möglich sind, die sich eher an der physikalischen Verschränkung in der Quantenphysik orientieren. So ist ein Quantenzustand in Abhängigkeit von einem anderen, ohne dass es zwischen den beiden ein Informationstransport möglich sein kann. Man spricht daher von einen Verschränkung und nicht von einem Informationstransport. Auch im alltäglichen Leben gibt es einige Situationen, die sich besser als gemeinsame verschränkte Struktur, statt als Informationstransport beschreiben lassen:

Beispiel Hypnose: Zwischen Hypnotiseur und Klient existiert eine Verbindung ohne dass Informationen hin und hergehen. Sondern der Hypnotiseur ist mit dem Klienten in einer Quasi-Einheit verbunden, da auch nichtsprachliche Informationen eine besondere Rolle spielen.
Beispiel Haustier: Das Haustier spürt schon die Rückkehr des Herrchens, auch wenn das Herrchen noch gar nicht zuhause angekommen ist.

In Unterscheidung zur Transportmetapher kann Kommunikation daher auch auch als Verschränkung von gemeinsamen Zuständen verstanden werden. Wenn zwei Personen eine Resonanz entwickeln und von etwas gemeinsamen ergriffen werden, dann haben sie eine gemeinsame Erfahrung als Struktur, die sich nicht auf eine Linie zwischen beiden reduzieren lässt. Die Erfahrung der Verschränkung oder Resonanz kann besser als gemeinsam erfahrene Situationen beschrieben werden, in der man von einem Kraftfeld durchdrungen wird. Diese Form der Kommunikation nicht in gleichermaßen steuerbar wie eine transportorientierte Kommunikation, aber ebenso universell verwendbar um die Kommunikation zwischen Personen oder Organisationen gestalten.

Durchdringung im Kraftfeld

Das Darin-Sein in einem Kraftfeld war auch für die Physik eine völlig neuartige Herausforderung im Denken. Als Faraday 1855 das elektromagnetische Feld entdeckte und Maxwell daraus eine elektromagnetische Feldtheorie entwickelte, kam das einer wissenschaftlichen Revolution gleich. Bis dahin hatte man sich nicht vorstellen können, dass der Raum von Kraftlinien durchzogen sein kann, sondern nahm an, dass es nur die direkten Kräfte von Stoß oder Zug gibt, die auf Dinge in unmittelbarer Nähe und bei Berührung wirken können (Nahwirkungen). Alles andere wären unerlaubte Fernwirkungen, die man sich nicht erklären konnte. Durch die Einführung des Feldbegriffs kam dieses Dogma ins Wanken, und man akzeptierte in der Physik bis zu heutigen Tag die Vorstellung, dass auch Feldkräfte auch direkt auf Dinge wirken können.

Feldkräfte im Multichannel

Welche Bedeutung hat die Kommunikation als durchdringende Feldkräfte nun für die Multichannel-Kommunikation? Wir könnend davon ausgehen, dass die verschiedenen Kanäle nicht nur Transportlinien von Informationen sind, sondern zugleich auch Kraftlinien eines Kommunikationsfeldes, analog zu den magnetischen Feldlinien. D.h. die Aufgabe im Multichannel ist nicht nur die Beherrschung der Kanaltechnik, sondern auch der erfahrene Umgang mit den Feldkräften, durch die die Kanäle wirken. Kanäle sind also nicht nur Transportkanäle sondern zugleich auch zugleich Kraftkanäle eines übergeordneten Feldes. Es geht nicht nur darum, die Kanäle miteinander zu vernetzen, sondern auch darum, ein Kommunikationsfeld herzustellen, so dass die Kanäle zu Kraftlinien des Multichannel-Feldes werden. Ein Multichannel-Feld ist also mehr als die Summe der Kanäle. Und Multichannel-Management ist mehr als das Management der Kanäle, sondern immer auch Management der feldhaften Atmosphäre, in der intern und extern kommuniziert wird.

Erfahrbarkeit des Multichannel-Feldes

Das von Kanälen aufgespannte Multichannel-Kommunikationsfeld ist keine theoretisches Konstrukt, sondern kann spürbar erfahren und gemanagt werden. Als Methode haben sich die leiblichen Externalisierungstechniken bestimmter psychotherapeutischer Schulen bewährt, bei denen es darum geht, die erlebten psycho-sozialen Kräfte mithilfe von Symbolen oder Stellvertretern räumlich zu verräumlichen. So entsteht ein räumliches Szenario, das die Chance zu Veränderung und Einbettung neuer Lösungsmuster bietet.

Leibliche Kommunikation

In all diesen Fällen fungiert der eigene und fremde Leib als eigener Kanal der Kommunikation. Die Kommunikation ist eine leibliche und keine sinnlich-körperliche. Damit bekommt der leibliche Kommunikationskanal auch in der Multichannel-Philosophie eine besondere Beachtung und kann sich auf die Erneuerung der Leibphilosophie der letzten hundert Jahre und den Erkenntnissen der körperorientieren Psychotherapien beziehen.