Multichannel

Doppelte Herausforderung: Zunehmende Kanäle und uneinheitliche Markenwahrnehmung

Firmen, die über ihre Kunden über ihre Produkte informieren wollen, stehen heute vor einer zahlreichen Herausforderungen:

• Die Anzahl der Verkaufs- und Informationskanäle (Print, Web, Mobile, Social Media, Phone, InStore etc.) nimmt immer mehr zu.
• Die Kanäle mit direkten Kundeninteraktionsmöglichkeiten (Web, Mobile) werden häufiger genutzt als klassische Kanäle (z.B. Print)
• Die Kanäle werden zunehmend untereinander kombiniert und vernetzt (Cross-Channel-Kommunikation)
• Die Produktzyklen sind immer schneller, so dass die Kanäle häufiger aktualisiert werden müssen

Trotz dieser Herausforderungen bleibt es die Aufgabe für Produktmanager, die Einheitlichkeit der Produkt- und Markenwahrnehmung immer wieder herzustellen und die Erfolge der Maßnahmen zu kontrollieren.

Ändert man an der internen Organisation und Softwareanwendungen nichts, dann ist es sehr wahrscheinlich, dass mit zunehmenden Kanälen die Einheitlichkeit der Markenwahrnehmung darunter leidet. Denn jeder Kanal wird in der Regel von verschiedenen Mitarbeitern verwaltet, so dass das Bewusstsein für die Besonderheiten des Kanals in der Regel höher ist wie für die gewünschte Einheitlichkeit der Produkterfahrung über alle Kanäle hinweg. Beim Kunden jedoch soll gerade durch jeden neuen Kanal die Einheitlichkeit der Markenwahrnehmung erhöht werden, was zu einem Dilemma führt: Je mehr Kanäle desto uneinheitlicher die Markenwahrnehmung, oder je einheitlicher die Markenwahrnehmung, desto weniger Kanäle. Die Herausforderung einer gelungenen Multichannel-Strategie besteht daher darin, dieses ungeschriebene Multichannel-Dilemma zu durchbrechen. Wie ist das möglich?

Technische und Systemische Lösungen des Multichannel-Dilemmas

Die Einheitlichkeit der Markenwahrnehmung kann nur dann erhalten oder wieder hergestellt werden, wenn technische und systemische Faktoren gemeinsam in den Blick kommen:

• Mit technischen Lösungen, den sogenannten PIM-(Product Information Management)-Anwendungen kann die Grundlage für eine einheitliches Management der Produktdaten sowie der Businesslogik gelegt werden (Stichwort: SSA als Single Source of Applikation). Mit funktionierender Technik ist es möglich Produktdaten und Businesslogik über alle Kanäle hinweg einheitlich zu kommunizieren.
• Mit systemischen Lösungen muss erreicht werden, dass verantwortliche Mitarbeiter die Produktdaten auch gerne über alle Kanäle hinweg einheitlich kommunizieren, und auf Kundenfeedback in den Rückkanälen professionell und zugleich authentisch reagieren. Die Interaktion mit dem Kunden auf den unterschiedlichen Kanälen muss zum integralen Bestandteil des Produktmanagements gehören. Dies stellt die Organisationstrukturen vieler Firmen häufig auf den Kopf, und genau darin besteht die Herausforderung für die Umsetzung einer systemischen d.h. ganzheitlichen Multichannel-Strategie. SSA muss zugleich auch als Single Source of Atmosphere verstanden werden.

Technische Lösungen und systemische Prozessgestaltung sind beides unerlässliche Bausteine für eine erfolgreich umgesetzte Multichannel-Strategie. Technik und Menschen müssen sich gleichermaßen in den Dienst des Kunden stellen, der zurecht erwartet, dass die Einheitlichkeit seiner Markenwahrnehmung nicht unter der Anzahl der Kanäle leidet. Im Gegenteil: Der Kunde erwartet mit jedem neu genutzten Kanal einen ganzheitlicheren Eindruck von der Produktmarke.